我的健康听网络的

　　信息技术飞速发展，消费者的影响力已随着网络的全球化普及而显得愈发重要，制药行业传统的营销模式已是“夕阳无限好”，取而代之的是一种全新的营销模式，即“基于网络的消费者导向”，以下5个主要趋势不可不知。

我的健康听网络的(福照搜医健康网)

　　医疗消费自主

　　医疗用品的大规模自主消费是当今影响制药业营销的最主要趋势。博雅公关公司全球首席执行官马克·佩恩在其新书《微型趋势》中视今天的消费者为“自助医师”。网络为他们提供了诸多便利：他们可以在网上搜索和了解自己的症状，根据信息自行诊断病情，甚至具体的治疗方案。从某种角度来看，这些患者开始将他们的医生当成“自动取款机”，会见医生的时候能用专业词汇阐述自己的症状，而且通过网络,他们已经知道了自己需要的处方。

　　来自e-marketer的统计显示，约有3千万美国人将互联网视为其获得医药保健信息的首要途径。这足以对病人与药物提供商的关系产生深远影响，病人会更加自信，并且表现出专业性，甚至将自己视为和专家同等地位的合作者。

　　也正是基于以上因素，如今患者的健康无须任何组织甚至医生的关心，他们就是自己的医生，他们自行选择他们所信任的信息来源。

　　一切始于搜索

　　消费者最新的健康观念是什么呢？“搜索！一搜即可。”互联网是患者搜索病痛与药物信息的首选。e-marketer统计显示，约有1/3的美国人（100万左右）每天通过网络搜索健康信息。

　　今天，大部分病人在看病之前会首先利用搜索引擎，并在预约诊断之后通过搜索获取更多的信息。上述数字无不展现了这一客观事实：谷歌“医生”与雅虎“护士”俨然已成为国家医疗保健体系的主要成员。

　　不利于大型制药公司的是，人们很少向他们征询健康信息。原因之一是消费者从不浏览行业网站。e-marketer统计显示，只有4%的顾客首先在制药公司网站搜寻健康问题。许多制药公司在几年前就建立了网站，但搜索功能不佳，有些网站的信息长期不更新。当然，消费者不信任行业网站，多数是因为营销人员未赢得网络社区患者的信任。

　　使用搜索引擎优化工具，网站建设更利于顾客在线交流，制药公司可以确保患者、医生通过医疗网站达成目的。对制药公司而言，停止独角戏，开始建立与顾客的沟通至关重要。

　　网友声音大

　　数字化时代围绕沟通展开，通过社交媒介诸如博客、社区和评论网站，约有6400万美国成人已经习惯与他人在线交流和分享经验。对于经销商而言，这一点意味着品牌不仅存在于电视与杂志，更存在于网络交流之中。消费者在选择医师、做出与健康相关的决定时，正愈来愈依赖于朋友、家人甚至陌生人的建议。

　　《新英格兰医学杂志》最新的一项研究为这一观念提供了有力支持，它提出“我们所交往的同伴对我们的健康有着很大影响。”研究人员以超过1.2万人的大规模社会网络为研究样本，历时32年（1971年~2003年）研究后发现：身边密友的体重超标，自己体重超标的可能性增大3倍。该研究结果随即引发了一场热烈的有关社会网络也会影响健康行为的公共讨论。在这种背景下，控制和引导消费者自发评论的必要性不言而喻。

　　聪明的营销者正试图出现在顾客身边，恰如其分地讨论自己公司及其相关信息，令制药公司成为网络对话的参与者；另一些人则佯装为局外人，以便在一些易对公司产生不利影响的对话中维护公司声誉。

　　在数字世界，渴望成为领导者的企业不仅要知道人们正在讨论的相关话题，而且要积极参与到这些对话当中。当然，清除网上内容也因为有技术的支撑而变得简单。营销人员可以找出网上意见领袖，对他们的意见予以监控，及时回应顾客的情感诉求，并密切关注可能对公司有影响的事件。

　　真正的风险不在于使用数据，不在于了解这些数据的影响，不在于在对话中加入新的意见领袖群体作为积极的合作伙伴，而在于帮助人们找到有助于做出健康相关决定的信息，并且让他们积极地加入进来，不错过可能需要或合适的治疗。

　　频率造就权威

　　诚如eBay的强势卖家通过充分利用社会媒体给竞争对手造成巨大影响。内布拉斯加州的一个外科医生在YouTube网站上传了300个视频后一夜成名，美国中西部的一名全科医师，由于（其网站）便于搜索而成为胆固醇方面的权威。

　　但权威不仅仅局限于医生。消费者同样信赖“同病相怜”者的信息，一名癌症幸存者通过博客与病患沟通，已成为癌症患者的非正式顾问。

　　虽然专家可以提供有效、科学而可靠的信息，非专家却由于频繁在网上出现也可滋生出权威来。这个事实颇有警示意义：ForresterResearch的研究结果显示，87%的消费者信任同伴发表的内容，不可思议的是，其中只有3%的人会质疑该内容的可信度。

　　当前医疗市场的导向与网上的言论息息相关，因此制药行业必须行动起来，确保人们得到准确的医疗信息，而不仅是患者单一的案例或个人体验。制药行业应当竭力保证所提供的信息可以帮助其他人加入健康体系，找到需要的、能得到最好疗效的信息。

　　助消费者创造

　　医疗保健的大量消费汇聚成了一股史无前例的品牌效应。在其他消费者主导行业，一些公司建立品牌社区网，由消费者主导网站内容，因此收获顾客的忠诚度和极高的销售额。

　　随着公众的健康、医疗和疾病知识不断增长，相信制药公司也会从消费者的这种介入中获益匪浅。人们向被专家首肯的权威网站获取健康知识乃大势所趋。正如宝洁公司首席执行管A.G.Lafley所说的那样：“消费者拥有力量。消费者正开始以一种明智的方式拥有我们的品牌并且加入自己的创造力，我们需要做的则是帮助消费者去创造。”

　　然而，由于更新速度滞后，医药行业正在错失这种新型营销模式所带来的机遇。风险是可控的，利益却是巨大的。有限地利用数字技术搞营销还不够，还要重视数字时代最明显的驱动力，营销人员必须在客户面前成为行为榜样，着力将公司从“拥有信息营销专家”打造为“将信息化特长塑造成核心竞争力”的公司。

　　对医疗行业而言，这是一种全新的思考方式，要求从根本上转变沟通方式：即从独白变为互动式对话，从单一推行品牌到即时体验营销，从全面垄断式控制到共享控制。消费者在网络搜索健康方案的需求如此强烈，制药企业帮助他们，同时也成就了自己。

　　“谷歌健康”来了

　　去年10月，微软抢占了在线健康数据服务的先机，如今谷歌也加入了这场竞赛，推出了自己的医学网站“谷歌健康”（GoogleHealth）。于上月底推出的“谷歌健康”为用户提供了一个可以存储病历和个人健康信息的个人网站，用户可通过第三方服务了解特定疾病，并将最新的健康信息传递给他们的医生。

　　尽管有行业人士指出，制药公司通过谷歌的关键词广告业务可能接触到谷歌最稳定的受众，“制药公司和其他医疗保健业务对于谷歌而言是个巨大的商机。”但谷歌向媒体表示，目前尚无计划在谷歌健康上运行广告业务，和“谷歌地图”一样，任何用户都可以免费使用谷歌健康。

　　目前困扰谷歌健康的问题是，用户如何将自己的医疗信息放上网，录入毕竟是一件乏味的工作。为此，谷歌开始与医生、医院和零售连锁药房合作，允许用户直接从医疗服务提供商下载信息至谷歌健康。（本文章来自福照搜医健康网 http://www.ssooee.com  编辑：卢晓）